Retail 4.0 – die Zukunft des Handels

Artikel zum ImpulsLetter Q2 2017 von Hendrik Haas (Senior Partner & Geschäftsführer)

Digitalisierung hat den Einzelhandel bereits massiv verändert und diese Veränderungen gehen weiter. Wohin bzw. was bedeutet dies konkret, welche Anwendungsfälle gibt es, sind alle Segmente gleichermaßen „betroffen“ und wo stehen Händler aktuell? Diesen und weiteren Fragen zur Konkretisierung des Themas Digitalisierung im Handel ist Advancy mit der aktuell Studie Retail 4.0 nachgegangen.

Der Einzelhandel hat die Chancen der Digitalisierung zu spät erkannt

Spät, aber nicht zu spät hat der Einzelhandel die Chancen der Digitalisierung erkannt. Die Entwicklungsgeschwindigkeit ist dabei stark von dem jeweiligen Segment bzw. Sortimentsbereich abhängig. Die größte Beeinflussung durch Digitalisierung wird derzeit in den Segmenten Unterhaltungselektronik und Bekleidung gesehen. KFZ und Tankstellen hinken noch hinterher, wenngleich auch in diesen Segmenten Digitalisierungspotenzial gegeben ist. Über alle Segmente hinweg lässt sich jedoch eindeutig ein Trend zur schrittweisen bzw. kontinuierlichen digitalen Transformation traditioneller Einzelhandelskonzepte erkennen, der im digitalen Zeitalter unumgänglich geworden ist.

Abbildung 1: Umfrageergebnis zum Thema: Beeinflusst die Digitalisierung, Ihrer Meinung nach, den stationären Einzelhandel in den einzelnen Branchen stark?

Abbildung 1: Umfrageergebnis zum Thema: Beeinflusst die Digitalisierung, Ihrer Meinung nach, den stationären Einzelhandel in den einzelnen Branchen stark?

Fulfillment – Kundenerwartung vs. Capabilities

Die Kernfrage ist jedoch: reicht die kontinuierliche Weiterentwicklung, um den erkennbaren und stetig wachsenden Disconnect zwischen Kundenerwartungen einerseits und den Möglichkeiten der Händler andererseits zu schließen. Instore-Experience, Omnichannel Management und Integration, Prozesseffizienz (insbesondere in der Logistik) usw. sind dabei von zentraler Bedeutung und fordern Veränderungen bei Personal, Strukturen, Prozessen und in der IT. Die Veränderungsgeschwindigkeit wird zunehmend kritisch und die Einzelhändler sind gezwungen schneller zu werden.

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Abbildung 2: Umfrageergebnis zum Thema: Digitalisierungshürden im Einzelhandel

Die Kernfrage ist jedoch: reicht die kontinuierliche Weiterentwicklung um den erkennbaren und stetig wachsenden Disconnect zwischen Kundenerwartungen einerseits und den Möglichkeiten der Händler andererseits zu schließen. Instore-Experience, Omnichannel Management und Integration, Prozesseffizienz (insbesondere in der Logistik) usw. sind dabei von zentraler Bedeutung und fordern Veränderungen bei Personal, Strukturen, Prozessen und in der IT. Die Veränderungsgeschwindigkeit wird zunehmend kritisch und die Einzelhändler sind gezwungen schneller zu werden.

Trial and no error? Passende Szenarien finden

Aktuell wird mit einer Vielzahl an digitalen Szenarien und Technologien gearbeitet und die Einschätzung bezüglich der zukünftigen Anwendungsfälle ist laut der Advancy Retail 4.0 Studie extrem heterogen. Dies ist sowohl auf die technologische Reife, die digitale Reife der Händler selbst, wie auf die Marktreife zurückzuführen. Bei einigen wenigen, offensichtlichen Szenarien wie Click & Collect (das die Lücke zwischen Channels schließen kann) oder Mobile Payment kann man davon ausgehen, dass sich diese etablieren werden. Offensichtlich ist auch, dass dem Mobile Device bei den meisten Szenarien eine zentrale Bedeutung zukommt – wie immer das Mobile Device auch aussehen mag.

Abbildung 3 _Retail

Abbildung 3: Mobile Device im Mittelpunkt

Die Frage nach digitalem oder „brick-and-mortar“ Geschäftsmodell wird sich in Zukunft vermutlich nicht mehr stellen. Man kann von einem „und“ ausgehen. Nicht umsonst investieren Pure Digital Player in den stationären Handel. Offen ist aber, wie beispielsweise die Balance zwischen Webrooming und Showrooming zu finden ist. Diese zentrale Fragestellung wird ohne neue Technologien und ein tiefes Verständnis über die Customer Experience nur schwer zu beantworten sein.

Mobile Payment wird Realität

Die Bargeldlose Gesellschaft wird nicht nur in Skandinavien Realität. Auch wenn Deutschland zurückhaltender ist, der klare Trend zu Mobile Payment ist deutlich zu erkennen. Dabei ist die Offenheit bezüglich möglicher Systeme und Standards bei der aktuellen Markt-/Technologiereife erfolgskritisch, da dieses Rennen noch nicht entschieden ist und eine Abgrenzung für Retailer einen Wettbewerbsnachteil darstellen dürfte.

Abbildung 4 _Retail

Abbildung 4: Umfrageergebnis zum Thema: Welche Bedeutung haben die digitalen Technologien im Jahr 2025?

Filialen werden smart 

In vielen Segmenten werden sich klassische Filialen zum Treffpunkt für Communities entwickeln und ein zentrales Element in einer kanalübergreifenden Customer Experience sein. Filialen werden sich von einem Point of Sale zu einem Point of Customer Experience entwickeln. Unsere Studie zeigt, dass der Einsatz diverser Technologien wie Augmented Reality, RFID, 3D Druck, Geofencing, Webanalytics / Multidevice Tracking nicht unwahrscheinlich ist – auch wenn es Nachholbedarf bezüglich dem erforderlichen Technologiewissen gibt (vgl. Abb.4). Mit dem entsprechenden Technologieeinsatz werden Anwendungsszenarien wie die kassenlose Filiale, Personalisierung (z.B. 3D Druck, Augmented Reality bei der Anprobe, Big Data Retail Personalisierung), kontextabhängige und interaktive Displays, Social Commerce (Empfehlungshandel mit aktiver Einbindung des Kunden), Emotion-powered Pop-Up Shops, QR Code Reward Systeme oder mobile AR Stores in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein.

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Abbildung 5: Unbekannte Technologien 2017 (in % der Befragten)

Neben der Customer Experience sind allerdings auch Effizienzvorteile absehbar. Eine permanente und kontaktlose Inventur durch RFID oder bessere Instore Logistik durch self-driving Vehicles oder der Einsatz von Robotern ist laut Studie denkbar.

Die Verlagerung des PoS in einen kanalübergreifenden Prozess führt zu einer Veränderung des Entscheidungsprozesses. Damit wird auch das Verständnis für Social Commerce erfolgskritisch und die Anpassung von Loyalitätsprogrammen wird eine Folge sein. Mehr Transparenz, weniger Punktekarten. Dafür mehr Value Add, z.B. VIP areas oder Veranstaltungen, in der Filiale.

Fazit: In den kommenden Jahren wird die Filialexpansion abnehmen. Weniger Stores mit einer komplett anderen „Instore Experience“ sind die Zukunft in vielen Bereichen des Handels. Ein Treffpunkt für Communities, der Mittelpunkt verschiedener Kanäle ist und bei dem entweder Kaufentscheidungen getroffen werden oder via Click&Collect Waren abgeholt werden. Bezahlt wird nicht mehr bar und auch Scanning wird entfallen. Die Kassenlose Filiale mit interaktiven Displays und Augmented Reality wird Realität. Die Zeiten von „pure play“ Anbietern die nur ein Webrooming oder Showrooming haben sind vorbei und es gilt die richtige Balance zu finden. Einige, wenige Retailer sind Vorreiter und sammeln wertvolle Erfahrungen und Customer Insights. Ein echter Wettbewerbsvorteil.

Die Studie

Die Studie Retail 4.0 basiert auf einer Befragung von mehr als 180 Personen zur Digitalisierung im Handel, eingesetzten und erwarteten Technologien sowie dem aktuellen Reifegrad und Chancen in verschiedenen Segmenten des Handels.